Gambaran Pasar
Industri persewaan mobil adalah sektor multi-miliar dolar dari perekonomian AS. Segmen industri AS rata-rata memiliki pendapatan sekitar $ 18,5 miliar setahun. Saat ini, ada sekitar 1,9 juta kendaraan sewaan yang melayani segmen pasar AS. Selain itu, masih banyak agen persewaan selain pemimpin industri yang membagi pendapatan total yaitu Dollar Thrifty, Budget dan Vanguard. Tidak seperti industri jasa dewasa lainnya, industri persewaan mobil sangat terkonsolidasi yang secara alami menempatkan calon pendatang baru pada kerugian biaya karena mereka menghadapi biaya input yang tinggi dengan kemungkinan skala ekonomi yang berkurang. Selain itu, sebagian besar keuntungan dihasilkan oleh beberapa perusahaan termasuk Enterprise, Hertz dan Avis. Untuk tahun fiskal 2004, Enterprise menghasilkan pendapatan total $ 7,4 miliar. Hertz berada di posisi kedua dengan pendapatan sekitar $ 5,2 miliar dan Avis dengan pendapatan $ 2,97.
Tingkat Integrasi
Industri persewaan mobil menghadapi lingkungan yang sama sekali berbeda dari yang terjadi lima tahun lalu. Menurut Business Travel News, kendaraan disewa sampai mereka mengumpulkan 20.000 hingga 30.000 mil sampai mereka diturunkan ke industri mobil bekas sedangkan jarak tempuh berputar adalah 12.000 hingga 15.000 mil lima tahun lalu. Karena pertumbuhan industri yang lambat dan marjin keuntungan yang sempit, tidak ada ancaman yang akan mengancam integrasi ke belakang dalam industri. Faktanya, di antara pelaku industri hanya Hertz yang terintegrasi secara vertikal melalui Ford.
Lingkup Persaingan
Ada banyak faktor yang membentuk lanskap persaingan industri persewaan mobil. Persaingan berasal dari dua sumber utama di seluruh rantai. Di ujung spektrum konsumen liburan, persaingan sengit tidak hanya karena pasar jenuh dan dijaga dengan baik oleh perusahaan pemimpin industri, tetapi pesaing beroperasi pada kerugian biaya bersama dengan pangsa pasar yang lebih kecil karena Enterprise telah membentuk jaringan dealer lebih dari 90 persen segmen waktu luang. Di sisi lain, di segmen korporasi, persaingan di bandara sangat ketat karena di bawah pengawasan ketat Hertz. Karena industri mengalami kejatuhan ekonomi besar-besaran dalam beberapa tahun terakhir, ini telah meningkatkan skala persaingan di sebagian besar perusahaan yang bertahan. Secara kompetitif, industri rental mobil adalah zona perang karena sebagian besar agen rental termasuk Enterprise, Hertz dan Avis di antara pemain utama terlibat dalam pertempuran yang terkuat.
Pertumbuhan
Selama lima tahun terakhir, sebagian besar perusahaan telah berupaya meningkatkan ukuran armada mereka dan meningkatkan tingkat profitabilitas. Perusahaan saat ini perusahaan dengan armada terbesar di AS telah menambahkan 75.000 kendaraan ke armadanya sejak 2002 yang membantu meningkatkan jumlah fasilitas menjadi 170 di bandara. Hertz, sebaliknya, telah menambah 25.000 kendaraan dan memperluas kehadiran internasionalnya di 150 kabupaten dibandingkan dengan 140 pada tahun 2002. Selain itu, Avis telah meningkatkan armadanya dari 210.000 pada tahun 2002 menjadi 220.000 meskipun mengalami kesulitan ekonomi baru-baru ini. Selama beberapa tahun setelah penurunan ekonomi, meskipun sebagian besar perusahaan di seluruh industri sedang berjuang, Perusahaan di antara para pemimpin industri telah tumbuh dengan mantap. Misalnya, penjualan tahunan mencapai $ 6,3 pada tahun 2001, $ 6,5 pada tahun 2002, $ 6,9 pada tahun 2003 dan $ 7,4 miliar pada tahun 2004 yang diterjemahkan ke dalam tingkat pertumbuhan sebesar 7,2 persen setahun selama empat tahun terakhir. Sejak 2002, industri telah mulai mendapatkan kembali pijakannya di sektor ini karena penjualan keseluruhan tumbuh dari $ 17,9 miliar menjadi $ 18,2 miliar pada tahun 2003. Menurut analis industri, hari-hari yang lebih baik dari industri persewaan mobil masih belum datang. Selama beberapa tahun ke depan, industri ini diharapkan mengalami pertumbuhan yang dipercepat senilai $ 20,89 miliar setiap tahun setelah 2008 “yang setara dengan CAGR 2,7% [peningkatan] pada periode 2003-2008.”
Distribusi
Selama beberapa tahun terakhir industri rental mobil telah membuat banyak kemajuan untuk memfasilitasi proses distribusinya. Saat ini, ada sekitar 19.000 lokasi penyewaan yang menghasilkan sekitar 1,9 juta mobil sewaan di AS. Karena semakin banyaknya lokasi persewaan mobil di AS, pendekatan strategis dan taktis diperhitungkan untuk memastikan distribusi yang tepat di seluruh industri. Distribusi terjadi dalam dua segmen yang saling terkait. Di pasar korporat, mobil didistribusikan ke bandara dan lingkungan hotel. Di sisi lain, pada segmen rekreasi, mobil didistribusikan ke fasilitas milik agen yang berlokasi di sebagian besar jalan utama dan wilayah metropolitan.
Di masa lalu, manajer perusahaan rental mobil biasanya mengandalkan firasat atau tebakan intuitif untuk membuat keputusan tentang berapa banyak mobil yang akan dimiliki dalam armada tertentu atau tingkat penggunaan dan standar kinerja untuk mempertahankan mobil tertentu dalam satu armada. Dengan metodologi itu, sangat sulit untuk mempertahankan tingkat keseimbangan yang memuaskan permintaan konsumen dan tingkat profitabilitas yang diinginkan. Proses distribusinya cukup sederhana di seluruh industri. Untuk memulainya, manajer harus menentukan jumlah mobil yang harus ada di inventaris setiap hari. Karena masalah yang sangat mencolok muncul ketika terlalu banyak atau tidak cukup mobil yang tersedia, sebagian besar perusahaan persewaan mobil termasuk Hertz, Enterprise dan Avis, menggunakan “pool” yang merupakan sekelompok fasilitas persewaan independen yang berbagi armada kendaraan. Pada dasarnya, dengan kolam di tempat, lokasi sewa beroperasi lebih efisien karena mengurangi risiko persediaan rendah jika tidak menghilangkan kekurangan mobil sewaan.
Segmentasi pasar
Sebagian besar perusahaan di seluruh rantai menghasilkan keuntungan berdasarkan jenis mobil yang disewa. Mobil sewaan dikategorikan ke dalam kategori ekonomi, kompak, menengah, premium dan mewah. Di antara kelima kategori tersebut, sektor ekonomi menghasilkan keuntungan terbesar. Misalnya, segmen ekonomi dengan sendirinya menyumbang 37,7 persen dari total pendapatan pasar pada tahun 2004. Selain itu, segmen kompak menyumbang 32,3 persen dari pendapatan keseluruhan. Kategori lainnya mencakup 30 persen sisanya untuk segmen AS.
Tingkat Profitabilitas Historis
Profitabilitas keseluruhan industri persewaan mobil telah menyusut dalam beberapa tahun terakhir. Selama lima tahun terakhir, industri ini telah berjuang seperti industri perjalanan lainnya. Faktanya, antara tahun 2001 dan 2003 pasar AS telah mengalami penurunan tingkat profitabilitas yang moderat. Secara khusus, pendapatan turun dari $ 19,4 miliar pada tahun 2000 menjadi $ 18,2 miliar pada tahun 2001. Selanjutnya, pendapatan industri secara keseluruhan menurun lebih jauh menjadi $ 17,9 miliar pada tahun 2002; jumlah yang minimal lebih tinggi dari $ 17,7 miliar yang merupakan pendapatan keseluruhan untuk tahun 1999. Pada tahun 2003, industri ini mengalami peningkatan yang nyaris tidak terlihat yang menghasilkan laba menjadi $ 18,2 miliar. Sebagai akibat dari penurunan ekonomi dalam beberapa tahun terakhir, beberapa pemain kecil yang sangat bergantung pada industri penerbangan telah melakukan banyak penyesuaian strategi sebagai cara untuk mempersiapkan perusahaan mereka menghadapi kesulitan ekonomi yang mungkin terjadi di sekitar industri. . Sebaliknya, untuk tahun 2004, situasi ekonomi sebagian besar perusahaan telah berangsur-angsur membaik di seluruh industri karena sebagian besar agen persewaan telah mengembalikan laba yang jauh lebih besar dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Misalnya, Perusahaan merealisasikan pendapatan $ 7,4 miliar; Hertz mengembalikan pendapatan sebesar $ 5,2 miliar dan Avis dengan pendapatan $ 2,9 miliar untuk tahun fiskal 2004. Menurut analis industri, industri persewaan mobil diperkirakan akan mengalami pertumbuhan yang stabil dalam pendapatan 2,6 persen selama beberapa tahun ke depan yang diterjemahkan menjadi peningkatan untung.
Persaingan Kompetitif Diantara Penjual
Ada banyak faktor yang mendorong persaingan dalam industri persewaan mobil. Selama beberapa tahun terakhir, memperluas ukuran armada dan meningkatkan keuntungan telah menjadi fokus sebagian besar perusahaan dalam industri persewaan mobil. Enterprise, Hertz dan Avis di antara para pemimpin telah berkembang baik dalam penjualan maupun ukuran armada. Selain itu, persaingan semakin ketat karena perusahaan terus berusaha untuk memperbaiki kondisi mereka saat ini dan menawarkan lebih banyak kepada konsumen. Enterprise telah melipatgandakan ukuran armadanya hampir dua kali lipat sejak 1993 menjadi sekitar 600.000 mobil saat ini. Karena industri beroperasi pada margin keuntungan yang sempit, persaingan harga bukanlah faktor; namun, sebagian besar perusahaan secara aktif terlibat dalam menciptakan nilai dan menyediakan berbagai fasilitas mulai dari gadget teknologi hingga bahkan persewaan gratis untuk memuaskan pelanggan. Hertz, misalnya, mengintegrasikan sistem GPS Never-Lost di dalam mobilnya. Enterprise, di sisi lain, menggunakan perangkat lunak manajemen hasil yang canggih untuk mengelola armadanya.
Terakhir, Avis menggunakan sistem OnStar dan Skynet untuk melayani basis konsumen dengan lebih baik dan menawarkan sewa akhir pekan gratis jika pelanggan menyewa mobil selama lima hari berturut-turut. Selain itu, basis konsumen industri mobil rental memiliki biaya pengalihan yang relatif rendah atau tidak ada. Sebaliknya, agen persewaan menghadapi biaya operasional tetap yang tinggi termasuk persewaan properti, asuransi dan pemeliharaan. Akibatnya, agen persewaan secara sensitif menetapkan harga mobil sewaan di sana hanya untuk memulihkan biaya operasional dan memenuhi permintaan pelanggan mereka secara memadai. Selain itu, karena industri mengalami pertumbuhan yang lambat dalam beberapa tahun terakhir karena stagnasi ekonomi yang mengakibatkan penurunan besar-besaran baik di sektor perjalanan korporat maupun sektor rekreasi, sebagian besar perusahaan termasuk para pemimpin industri secara agresif mencoba untuk mereposisi perusahaan mereka dengan secara bertahap mengurangi tingkat ketergantungan pada industri penerbangan dan mendapatkan kembali pijakan mereka di arena persaingan waktu luang.
Potensi Masuknya Pesaing baru
Memasuki industri persewaan mobil sangat merugikan pendatang baru. Selama beberapa tahun terakhir setelah kemerosotan ekonomi tahun 2001, sebagian besar perusahaan persewaan besar telah mulai meningkatkan pangsa pasar mereka dalam masa liburan.
sektor industri sebagai cara untuk memastikan stabilitas dan menurunkan tingkat ketergantungan antara maskapai penerbangan dan industri persewaan mobil. Meskipun tren ini telah menghasilkan kesuksesan jangka panjang bagi perusahaan yang ada, tren ini telah meningkatkan lanskap kompetitif bagi pendatang baru. Karena ketatnya persaingan, perusahaan yang sudah ada seperti Enterprise, Hertz dan Avis dengan hati-hati memantau radar kompetitif mereka untuk mengantisipasi serangan balasan Sharpe terhadap pendatang baru. Penghalang lain untuk masuk dibuat karena tingkat kejenuhan industri.
Misalnya, Perusahaan telah mengambil keuntungan penggerak pertama dengan 6000 fasilitasnya dengan memenuhi segmen waktu luang sehingga tidak hanya menempatkan pembatasan tinggi pada saluran distribusi yang paling umum, tetapi juga persyaratan sumber daya yang tinggi untuk perusahaan baru. Saat ini, Enterprise memiliki lokasi persewaan dalam jarak 15 mil dari 90 persen populasi AS. Karena jaringan dealer telah didirikan di seluruh negeri, Enterprise menjadi relatif stabil, lebih tahan resesi dan yang terpenting, kurang bergantung pada industri penerbangan dibandingkan dengan pesaingnya. Hertz, di sisi lain, menggunakan spektrum penuh dari 7200 tokonya untuk mengamankan posisinya di pasar. Pada dasarnya, kemunculan sebagian besar pemimpin industri ke pasar rekreasi tidak hanya mendorong persaingan, tetapi juga bervariasi secara langsung dengan tingkat kerumitan memasuki industri persewaan mobil.
Ancaman Pengganti
Ada banyak pengganti yang tersedia untuk industri persewaan mobil. Dari sudut pandang teknologi, menyewa mobil untuk bepergian jarak jauh untuk rapat adalah alternatif yang kurang menarik dibandingkan dengan konferensi video, tim virtual, dan perangkat lunak kolaborasi yang dengannya perusahaan dapat segera mengatur pertemuan dengan karyawannya dari mana saja di seluruh dunia pada biaya lebih murah. Selain itu, ada alternatif lain termasuk naik taksi yang merupakan pengganti yang memuaskan relatif terhadap kualitas dan biaya pengalihan, tetapi harganya mungkin tidak semenarik mobil sewaan untuk satu hari atau lebih. Meskipun transportasi umum adalah alternatif yang paling hemat biaya, namun lebih mahal dalam hal proses dan waktu yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan. Akhirnya, karena terbang menawarkan kenyamanan, kecepatan dan kinerja, itu adalah pengganti yang sangat menarik; Namun, ini adalah alternatif yang tidak menarik dalam hal harga dibandingkan dengan menyewa mobil. Di segmen bisnis, agen persewaan mobil memiliki perlindungan lebih terhadap barang pengganti karena banyak perusahaan telah menerapkan kebijakan perjalanan yang menetapkan parameter kapan menyewa mobil atau menggunakan mobil pengganti adalah tindakan terbaik.
Menurut Tracy Esch, direktur operasi pemasaran Advantage, perusahaannya menyewa mobil sejauh 200 mil perjalanan sebelum mempertimbangkan alternatif. Pada dasarnya, ancaman substitusi cukup rendah di industri persewaan mobil karena dampak produk substitusi tidak menimbulkan ancaman penurunan laba yang signifikan di seluruh industri.
Kekuatan Tawar Pemasok
Tenaga pemasok rendah di industri persewaan mobil. Karena ketersediaan pengganti dan tingkat persaingan, pemasok tidak memiliki pengaruh yang besar dalam syarat dan ketentuan penyediaan mobil sewaan. Karena mobil rental biasanya dibeli dalam jumlah besar, agen rental mobil memiliki pengaruh yang signifikan terhadap persyaratan penjualan karena mereka memiliki kemampuan untuk mempermainkan pemasok untuk menurunkan harga jual. Faktor lain yang mengurangi daya pemasok adalah tidak adanya biaya peralihan. Artinya, pembeli tidak terpengaruh dari pembelian dari satu pemasok ke pemasok lainnya dan yang terpenting, perubahan ke produk pemasok yang berbeda hampir tidak terlihat dan tidak memengaruhi pilihan sewa konsumen.
Kekuatan Tawar Pembeli
Sementara sektor rekreasi memiliki sedikit atau tidak ada kekuatan sama sekali, segmen bisnis memiliki pengaruh yang cukup besar dalam industri persewaan mobil. Tren menarik yang sedang berlangsung di seluruh industri ini memaksa perusahaan persewaan mobil untuk menyesuaikan dengan kebutuhan pelancong korporat. Tren ini secara signifikan mengurangi kekuatan pemasok atau kekuatan perusahaan persewaan dan meningkatkan kekuatan pembeli korporat karena segmen bisnis sangat sensitif terhadap harga, mengetahui dengan baik tentang struktur harga industri, membeli dalam jumlah yang lebih besar, dan mereka menggunakan internet untuk memaksa harga yang lebih rendah. Pembeli liburan, di sisi lain, memiliki pengaruh yang lebih kecil terhadap persyaratan sewa. Karena para wisatawan biasanya kurang sensitif terhadap harga, membeli dalam jumlah yang lebih sedikit, atau lebih jarang membeli, mereka memiliki daya tawar yang lemah.
Lima Kekuatan
Saat ini, industri persewaan mobil menghadapi lingkungan yang sama sekali berbeda dari yang terjadi lima tahun lalu. Secara kompetitif, revolusi lima kekuatan di sekitar industri persewaan mobil memberikan tekanan ekonomi yang kuat yang secara signifikan mencoreng daya tarik kompetitif industri tersebut. Sebagai hasil dari kemerosotan ekonomi dalam beberapa tahun terakhir, banyak perusahaan bangkrut, yaitu Budget dan Vanguard Group karena infrastruktur bisnis mereka menyerah pada lingkungan persaingan yang tidak dapat dipertahankan. Saat ini, sangat sedikit perusahaan termasuk Enterprise, Hertz dan Avis yang menghasilkan pendapatan sedikit di atas rata-rata dibandingkan dengan industri lainnya. Secara realistis, sektor persewaan mobil bukanlah industri yang sangat menarik karena tingkat persaingan, hambatan masuk dan tekanan persaingan dari perusahaan pengganti.
Pemetaan Kelompok Strategis
Sebagai sektor yang cukup terkonsentrasi, terdapat hierarki yang jelas dalam industri persewaan mobil. Dari sudut pandang ekonomi, ada disparitas dari sejumlah dimensi termasuk pendapatan, ukuran armada dan ukuran pasar yang dimiliki setiap perusahaan di pasar. Misalnya, Perusahaan mendominasi industri dengan ukuran armada sekitar 600.000 kendaraan bersama dengan ukuran pasar dan tingkat keuntungannya. Hertz berada di posisi kedua dengan jumlah pangsa pasar dan volume armada. Selain itu, Avis menempati urutan ketiga di peta. Avis adalah salah satu perusahaan yang mengalami masalah dalam memulihkan margin pendapatannya dari sebelum kemerosotan ekonomi. Misalnya, pada tahun 2000 Avis menghasilkan pendapatan sekitar $ 4,23 miliar. Selama beberapa tahun berikutnya setelah tahun 2000, pendapatan Avis telah jauh lebih rendah dibandingkan tahun 2000. Sebagai cara untuk mengurangi ketidakpastian, sebagian besar perusahaan secara bertahap mengurangi tingkat ketergantungan pada industri penerbangan dan pasar rekreasi. Tren ini mungkin bukan yang terbaik bagi Hertz karena strategi bisnisnya terkait erat dengan bandara.
Faktor Kunci Sukses
Ada banyak faktor penentu keberhasilan yang mendorong profitabilitas di seluruh industri persewaan mobil. Pemanfaatan kapasitas merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan dalam industri. Karena perusahaan persewaan mengalami kehilangan pendapatan ketika ada terlalu sedikit atau terlalu banyak mobil yang duduk di lahannya, maka sangat penting untuk mengelola armada secara efisien. Faktor keberhasilan ini merupakan kekuatan besar bagi industri karena menurunkan jika tidak sepenuhnya menghilangkan kemungkinan kekurangan mobil sewaan. Distribusi yang efisien adalah faktor lain yang membuat industri ini tetap menguntungkan. Terlepas dari hubungan positif antara ukuran armada dan tingkat profitabilitas, perusahaan terus meningkatkan ukuran armada mereka karena kekuatan kompetitif yang mengelilingi industri. Selain itu, kenyamanan adalah salah satu atribut penting yang digunakan konsumen untuk memilih perusahaan persewaan. Artinya, konsumen rental mobil lebih cenderung menyewa mobil dari perusahaan yang memiliki lokasi rental dan drop off yang nyaman. Faktor kunci sukses lainnya yang umum di antara perusahaan yang bersaing adalah integrasi teknologi dalam proses bisnis mereka. Melalui teknologi, misalnya, perusahaan persewaan mobil menciptakan cara untuk memenuhi permintaan konsumen dengan menjadikan persewaan mobil sebagai cobaan yang sangat menyenangkan dengan menambahkan kenyamanan persewaan online di antara alternatif lainnya. Lebih jauh lagi, perusahaan memiliki sistem navigasi terintegrasi bersama dengan bantuan pinggir jalan untuk menawarkan kepingan pikiran kepada pelanggan saat menyewa mobil.
Daya Tarik Industri
Ada banyak faktor yang mempengaruhi daya tarik industri persewaan mobil. Karena industri ini terkonsentrasi secara moderat, hal ini menempatkan pelaku pasar baru pada posisi yang kurang menguntungkan. Artinya, konsentrasinya yang rendah merupakan penghalang alami untuk memasuki industri karena memungkinkan perusahaan yang ada mengantisipasi pembalasan tajam terhadap pendatang baru. Karena risiko yang terkait dengan memasuki industri di antara faktor-faktor lain, ini bukan sektor pasar yang sangat menarik. Dari sudut pandang kompetitif, pasar rekreasi 90 persen jenuh karena upaya aktif Perusahaan untuk mendominasi sektor pasar ini. Di sisi lain, terminal bandara dijaga ketat oleh Hertz. Secara realistis, entri dalam industri menawarkan profitabilitas rendah relatif terhadap biaya dan risiko yang terkait. Bagi kebanyakan konsumen, faktor penentu utama dalam memilih satu perusahaan daripada yang lain adalah harga dan kenyamanan. Karena alasan ini, perusahaan persewaan sangat berhati-hati dalam menetapkan tarif mereka dan yang umumnya memaksa bahkan pemain utama industri dalam posisi menawarkan lebih banyak kepada konsumen dengan harga lebih murah agar tetap kompetitif. Hertz, misalnya, menawarkan internet nirkabel kepada pelanggannya hanya untuk menambah kenyamanan dalam rencana perjalanan mereka. Avis di sisi lain, menawarkan spesial akhir pekan gratis jika pelanggan menyewa mobil selama lima hari kerja berturut-turut. Berdasarkan dampak dari kelima kekuatan tersebut, sektor persewaan mobil bukanlah industri yang sangat menarik bagi pendatang baru yang potensial.
Kesimpulan
Industri persewaan mobil sedang dalam pemulihan. Meskipun tampaknya industri ini berkinerja baik secara finansial, namun secara bertahap mendapatkan kembali pijakannya relatif terhadap posisi ekonomi aktualnya dalam lima tahun terakhir.
