Di artikel sebelumnya, kita membahas bagaimana plasebo adalah alat pemecahan masalah yang sangat baik. Itu adalah ide-ide yang tertanam di benak kita. Ketika ide-ide ini melekat, mereka memicu keyakinan. Dan keyakinan memicu perubahan. Dalam arti mereka meretas otak kita.Sebagai instrumen perubahan, plasebo memiliki peran penting dalam pengobatan, pemasaran, pengembangan produk, agama, dll.
Tidak masalah apa faktanya tetapi kepercayaan pada potensi minuman energi yang rasanya aneh, bendera dan seragam militer, homeopati, tanda swoosh atau ramuan eksotis kecantikan wanita telah menyebabkan terciptanya perusahaan, institusi, dan merek besar. Ide atau merek ini bertahan lama karena memicu perubahan positif yang signifikan pada konsumen atau pengikut mereka.
Placebo, dalam bidang kedokteran, telah membantu meringankan rasa sakit kronis, depresi, rheumatoid arthritis, tekanan darah tinggi, angina, asma, maag, penyakit Parkinson bahkan kanker.Placebo dalam istilah medis adalah ‘obat-obatan yang inert secara farmakologis’. Secara medis, plasebo bisa berupa pil atau suntikan.Dalam dunia non medis, placebo juga bisa berupa ide atau merek, jimat keberuntungan, ritual, parfum yang kita pakai saat kencan pertama.
Dalam artikel ini, kami mengeksplorasi tesis bahwa merek yang kuat bukanlah konstruksi abstrak dan tumpul. Merek yang bagus adalah tempat yang efektif. Merek berfungsi karena plasebo berfungsi. Dalam artikel ini, kami mempelajari contoh bagaimana merek berfungsi sebagai plasebo. Kami juga memberikan pratinjau bagaimana merek memanfaatkan fenomena efek plasebo untuk memicu serangkaian kepercayaan pada konsumen mereka.
‘Hal yang Nyata’ tidak begitu nyata
Bagi mereka yang bersumpah dengan merek cola mereka (rasanya yang unik, rasa, dll.), Penting untuk bertanya apakah ‘rasanya’ benar-benar masalah besar. Apakah Anda benar-benar ‘merasakan guntur’ atau ‘merasakan perasaannya’? Atau semuanya ada dalam pikiran, sebuah plasebo. Pengaruh merek sebagai plasebo dibuktikan ketika Baba Shiv dan tim membuktikan bahwa rasa cola sangat berbeda ketika responden mengetahui bahwa itu adalah ‘benda nyata’ (Coke) dibandingkan dengan cola yang sama yang diberi label sebagai merek generik. Penelitian selanjutnya oleh peneliti lain menunjukkan bahwa jika citra Coke diperlihatkan maka persepsi dampak rasa lebih tinggi.
Apakah Anda mengalami ‘sakit kepala bermerek’?
Studi lain yang dilakukan pada responden wanita di Inggris, yang secara teratur menderita sakit kepala oleh Daniel E. Moerman menyoroti dampak branding terhadap kemanjuran pil analgesik. Responden wanita diberi empat pilihan – analgesik bermerek (dari merek yang diiklankan dan dikenal secara luas), analgesik generik, plasebo bermerek, plasebo generik. Analgesik bermerek dianggap lebih efektif daripada analgesik generik, demikian pula dengan plasebo bermerek lebih efektif daripada plasebo generik. Pencitraan merek pil meningkatkan efektivitas yang dirasakan dari obat aktif dan inert. Untungnya, obat aktif dianggap lebih efektif daripada obat inert plasebo. Terima kasih Tuhan, untuk kemurahan hati yang kecil.
Apakah uang yang dihabiskan untuk sepatu bermerek mahal sepadan?
Demikian pula sebuah studi oleh Frank Germann menjawab pertanyaan apakah Anda akan bermain golf lebih baik dengan putter bermerek? Dengan kata lain, ini menimbulkan pertanyaan yang kita semua ingin jawab – apakah semua uang yang kita habiskan untuk membeli sepatu mahal atau perlengkapan olahraga sepadan. Dan jawabannya adalah ‘Sebagian Besar Ya’.
Dalam penelitian Germann, para peserta ditugaskan untuk menyelesaikan putt di atas putting green menggunakan kualitas putter yang identik. Setengah dari pegolf diberi tahu bahwa mereka menggunakan putter Nike, dan separuh lainnya tidak diberi tahu nama merek putter tersebut. Rata-rata peserta yang mengira mereka menggunakan putter golf Nike membutuhkan lebih sedikit putt untuk menenggelamkan bola golf.
Dalam jenis percobaan serupa yang dilakukan di arena yang sangat berbeda (dari tes matematika ilmiah sebagai lawan dari permainan golf sporty) hasilnya sangat mirip. Para peserta penelitian diberi penutup telinga busa dengan kualitas yang sama selama tes matematika untuk meningkatkan konsentrasi. Separuh diberitahu bahwa itu adalah penutup telinga 3M dan separuh lainnya tidak tahu mereknya. Sejalan dengan percobaan golf, kelompok yang memakai penutup telinga 3M mendapat lebih banyak pertanyaan dengan benar.
Hasil Germann menunjukkan bahwa merek berkinerja kuat dapat menyebabkan efek yang mirip dengan efek plasebo. Penggunaan merek kinerja ikonik yang melakukan tugas terkait, meningkatkan tingkat kepercayaan peserta dengan memberikan harga diri yang lebih besar dan menurunkan kecemasan kinerja peserta. Ini mengarah pada hasil kinerja yang lebih baik.
Pengamatan menarik lainnya adalah bahwa dampak kinerja merek sebagai plasebo paling kuat pada pemula. Kemanjuran efek plasebo berbanding terbalik dengan tingkat keterampilan peserta. Dengan kata lain, pegolf ahli atau siswa matematika yang brilian menerima sedikit atau bahkan tidak ada peningkatan kinerja melalui penggunaan merek kinerja. Ini menjelaskan bagian jawaban ‘Kebanyakan Ya’. Jadi, kecuali jika Anda adalah ahli matematika yang baik atau pegolf yang brilian, uang yang dihabiskan untuk merek performa itu sepadan, setidaknya sebagian. Sementara kita membahas topik ini, hal sepele yang menarik adalah ketika Nike mendaftarkan Michael Jordan di tahun 80-an, dan diberi nama sepatu menurut namanya, mereka mengharapkan penjualan sebesar 3 juta dolar AS dalam setahun. Mereka akhirnya menjual “Air Jordans” senilai 100 juta plus.
Apakah ‘Beauty Patch’ berfungsi?
Dove melakukan ‘tes plasebo’ yang disebut eksperimen patch kecantikan di mana mereka mengklaim bahwa peserta yang ikut serta dalam eksperimen tersebut akan meningkatkan persepsi kecantikan mereka sendiri setelah menggunakan ‘patch kecantikan’. Peserta melaporkan peningkatan signifikan dalam persepsi mereka tentang kecantikan mereka sendiri dan terkejut menemukan bahwa tambalan itu adalah plasebo. Dove jujur dalam arti bahwa mereka memberi tahu partisipan mereka bahwa tambalan ini akan mengubah ‘persepsi keindahan,’. Tambalan tersebut berhasil mengubah persepsi dengan cukup efektif, seperti yang digaungkan oleh para peserta sendiri.
Jadi, ada banyak sekali bukti bahwa merek bekerja seperti placebo dengan meningkatkan kinerja atau mengubah persepsi. Merek sebagai placebo memberi kita rasa percaya diri, mengurangi kecemasan dalam mengerjakan tugas dan membantu kita bekerja lebih baik.
Peran merek sebagai plasebo di hutan kota, perlombaan tikus
Sementara kita membahasnya, mari kita bahas kebutuhan akan merek sebagai tempat berpasangan dalam kehidupan kita yang cukup menegangkan di lingkungan perkotaan yang serba cepat. Hidup di kota yang padat dan lingkungan yang sangat kompetitif merupakan hal yang tidak wajar dan sangat menegangkan bagi manusia (yang hingga beberapa abad lalu tinggal di pedesaan). Sebagai hasilnya, kami membutuhkan dosis yang wajar untuk membangun harga diri, plasebo yang memicu kepercayaan diri untuk membantu kami menjelajahi hutan kota & perlombaan tikus yang melemahkan. Dengan demikian, merek memainkan peran penting, dan bertindak sebagai plasebo yang meningkatkan kepercayaan diri kita, meningkatkan kinerja kita, mengubah persepsi kita, dan mengubah keyakinan kita.
Jonathan Haidt berbicara tentang plasebo sendiri, di mana kita menghabiskan banyak waktu mengelola plasebo untuk diri kita sendiri. Plasebo ini bekerja sebagai mekanisme pensinyalan untuk diri kita sendiri dan rekan kita. Banyak produk yang kami gunakan memiliki kegunaan dan fungsi plasebo tersembunyi. Pada tingkat utilitas, Ferrari adalah mobil yang melakukan tugas mengangkut Anda dari A ke B. Di kota-kota padat & padat, dalam hal utilitas, ini adalah alat transportasi yang agak rata-rata, di mana kendaraan roda dua umumnya lebih cepat. Tetapi pada tingkat plasebo tersembunyi, Ferrari berfungsi sebagai afrodisiak yang sangat baik, pendorong kepercayaan diri yang besar atau sinyal yang sangat efektif untuk mempermalukan saingan bisnis. Jadi meskipun sebuah Ferrari melaju dengan kecepatan dua puluh kilometer per jam dalam bemper untuk membentur lalu lintas Mumbai, sebagai kepercayaan diri atau harga diri meningkatkan plasebo, itu lebih mengungguli Honda Civic.
Apakah anggur dengan harga 10x, 10x lebih enak?
Demikian pula, ada banyak merek mewah yang memiliki fungsi utilitas dasar, tetapi berfungsi sangat baik pada fungsi plasebo tersembunyi. Setelan mahal, cerutu seribu dolar, gadget, single malt dengan harga yang menjijikkan, dll. Adalah semua produk yang memberikan efek plasebo yang kuat kepada orang kaya & terkenal. Anggur yang mahal tidak sepuluh kali lebih menyenangkan daripada anggur yang baik dan terjangkau, tetapi anggur ini memberikan plasebo status sosial yang membangkitkan kepercayaan diri yang besar.
Industri kecantikan wanita bukan hanya tentang kecantikan
Jadi sementara pria berbelanja mainan plasebo mereka secara royal, wanita telah menyempurnakan penggunaan & ritual penempatan diri menjadi bentuk seni rupa. Mereka telah melindungi industri besar yang memberikan dosis plasebo yang kuat untuk wanita – industri kecantikan wanita, yang ukurannya lebih besar dari industri pendidikan. Banyak yang dibuat dari fungsi utilitas industri yaitu meningkatkan kecantikan atau ‘daya tarik seks’ perempuan. Faktanya adalah hanya dibutuhkan sedikit untuk menarik perhatian lawan jenis. Anda membutuhkan dandanan dasar dan pakaian seksi untuk menarik perhatian lawan jenis. Tidak perlu waktu dua jam yang lama dan melelahkan untuk menarik lawan jenis. Dua jam perawatan kecantikan sebenarnya adalah proses pemberian plasebo kepercayaan diri untuk diri sendiri.
Di India, pernikahan adalah saat yang tepat untuk mengamati ritual plakat diri ini. Di India Utara, orang biasanya menemukan bahwa prosesi pernikahan umumnya tertunda. Salah satu alasan utama untuk ini adalah bahwa wanita di pihak pengantin pria membutuhkan waktu lama untuk berdandan. Dan di antara kaum wanita para nenek, biasanya memakan waktu paling lama dan harus benar-benar memohon untuk menyelesaikan perawatan kecantikan mereka. Terkadang mereka perlu diseret keluar dari salon kecantikan agar prosesi pernikahan bisa diberangkatkan. Orang akan membayangkan bahwa nenek tidak akan terlalu tertarik untuk menarik perhatian kakek yang akan muncul di acara tersebut. Tapi mereka memiliki kebutuhan akut untuk memberikan kepercayaan diri yang besar pada diri mereka sendiri. Salah satu nenek yang saya kenal pergi untuk transplantasi gigi yang mahal hanya agar dia bisa tersenyum percaya diri dalam foto pernikahan.
Placebo harus sedikit tidak masuk akal agar berfungsi dan harus mengikuti serangkaian aturan tertentu agar dianggap efektif. Kami membahas aturan ini di artikel yang akan datang. Cukuplah untuk mengatakan kosmetik bekerja dengan baik sebagai plasebo karena mereka mengikuti beberapa aturan dasar dari sebuah plasebo yang efektif. Kosmetik itu sangat mahal (dan karena itu dianggap lebih efektif) dan sangat memakan waktu untuk diberikan (banyak usaha ekstra mempertinggi efek plasebo).
Di pasar dewasa, atribut plasebo tersembunyi sangat penting untuk dibedakan
Perusahaan menghabiskan banyak waktu untuk berinovasi dan menyusun proposisi produk yang berbeda yang berfokus pada fitur dan fungsi utilitas produk mereka. Namun, di pasar dewasa di mana produk dan layanan kurang lebih serupa, memanfaatkan sistem kepercayaan, dan memposisikan merek berdasarkan atribut plasebo tersembunyi mungkin menjadi cara yang lebih manjur bagi merek untuk mendapatkan daya tarik. Bahkan untuk mengambil argumen ini lebih jauh, membangun atribut produk atau kemasan atau ritual penggunaan ke dalam produk atau layanan dapat meningkatkan efek plasebo dan oleh karena itu nilai yang dirasakan.
Karena itu, tidak setiap plasebo bekerja dengan semua orang, dan kemanjuran plasebo juga berbeda berdasarkan berbagai faktor, yang akan kami bahas di artikel berikutnya. Agar suatu merek mencoba menjadi plasebo yang efektif, merek tersebut harus menceritakan sebuah kisah yang sesuai dengan sistem kepercayaan dari subkumpulan populasi. Bagian ini harus percaya bahwa cerita Anda otentik agar mereka dapat membeli cerita merek Anda. Mereka harus terhubung dengan cerita pada tingkat yang dalam dan bermakna dan ‘melihatnya’ sebagai kenyataan. Ini mendorong uji coba untuk merek tersebut. Baru-baru ini, ada kemarahan besar di India tentang merek Hindustan Unilever, Fair & Lovely, sehingga merek tersebut harus mengganti nama & memposisikan dirinya sebagai Glow & Lovely. Tetapi ada suatu masa, ketika sebagian besar populasi dibawa ke dalam ketidakamanan yang terkait dengan warna kulit gelap, dan merek tersebut memberikan dosis yang stabil terkait plasebo kepercayaan diri kepada jutaan wanita.
Jelas tidak perlu dikatakan bahwa merek premium harus memberikan fungsi utilitas yang baik, mungkin sedikit lebih baik daripada varian harga yang lebih rendah. Jadi tas yang mahal harus dijahit dengan baik, dibuat dengan baik. Namun agar merek tersebut benar-benar dianggap sebagai premium, merek tersebut harus memberikan efek plasebo yang kuat. Merek tersebut memiliki kisah unik kerajinan tangan dan mungkin menyertakan beberapa atribut yang meningkatkan efek plasebo. Dan setelah itu, merek harus menyampaikan pengalaman merek yang konsisten dengan cerita yang diceritakan.
Jika cerita tersebut terhubung dengan keyakinan pelanggan inti, maka merek tersebut memiliki kesempatan yang layak untuk memberikan efek plasebo yang kuat. Pelanggan inti ini kemudian menjadi pengadopsi awal dan penginjil merek Anda. Mereka menarasikan cerita merek sebagai milik mereka, dan mengubah konsumen lain. Mereka membantu menumbuhkan pasar kecil menjadi pasar besar.
Jadi misalnya jika Anda percaya, sebagai konsumen, bahwa merek sepatu kets Anda XYZ lebih keren daripada pesaing ABC, dan mengenakan XYZ membuat Anda merasa lebih keren, maka untuk semua tujuan Anda menganggap diri Anda lebih keren daripada teman Anda yang memakai ABC. Dan dengan efek plasebo merek yang berperan, Anda mendapatkan dorongan yang signifikan untuk kepercayaan diri dan harga diri Anda. Ini memberanikan Anda untuk mencoba avatar keren Anda, dan membantu Anda mengatasi rasa tidak aman yang mungkin Anda miliki. Ini bertindak seperti ramalan yang terwujud dengan sendirinya, dan satu langkah percaya diri menuntun ke langkah lainnya. Dan lihatlah, Anda adalah orang baru yang keren di kota! Sekarang setelah Anda dengan jelas membawa ke kisah XYZ, inilah saatnya bagi Anda untuk memvalidasi cerita yang Anda ceritakan sendiri. Salah satu cara yang baik untuk melakukannya adalah dengan membujuk teman Anda yang memakai ABC untuk beralih ke XYZ.
Strategi komunikasi penting untuk menonjolkan efek plasebo
Selain kisah merek, strategi komunikasi atau persuasi juga memainkan peran kunci dalam menonjolkan efek plasebo merek. Cacioppo dan Schumann melakukan penelitian di mana mereka memanipulasi minat peserta dalam iklan untuk “Edge razor”. Mereka memberi tahu peserta bahwa peserta dapat memilih dari merek pisau cukur (relevansi tinggi dengan iklan) atau merek pasta gigi (sedikit relevansi dengan iklan) sebagai kompensasi untuk berpartisipasi dalam penelitian. Selanjutnya mereka mengarahkan peserta ke iklan argumen yang kuat (Edge blade memberikan pencukuran jarak dekat dua kali lebih banyak daripada pesaing terdekat) atau iklan argumen lemah (Edge blade tidak memberikan lebih banyak torehan atau pemotongan daripada kompetisi). Kedua argumen ini disajikan oleh selebriti pendukung atau warga negara biasa.
Studi ini menemukan lebih banyak persuasi untuk argumen yang kuat daripada argumen yang lemah ketika iklan pisau cukur lebih tinggi dalam relevansi pribadi (pisau cukur sebagai kompensasi) dibandingkan ketika relevansi lebih rendah (pasta gigi sebagai kompensasi). Selain itu, ada pengaruh yang lebih besar dari celebrity endorser jika iklannya rendah dibandingkan dengan relevansi pribadi yang tinggi.
Kesimpulannya, merek yang bagus bekerja lebih efektif karena efek plasebo. Seperti semua plasebo, merek yang bagus adalah ide yang tertanam di benak kita. Ketika ide merek ini melekat, mereka memicu kepercayaan. Kepercayaan adalah obat yang ampuh. Ini adalah obat yang bekerja paling baik di tingkat terdalam pikiran manusia, yang mempengaruhi secara sadar dan tidak sadar. Jadi, tidak mungkin untuk sepenuhnya memahami cara kerja plasebo atau merek yang baik di tingkat bawah sadar.
Merek yang bagus ditempatkan dengan baik dan tempat dikemas dengan baik. Dan seperti semua plasebo yang bagus, mereka melayani kebutuhan nyata, dan memecahkan masalah nyata. Mereka adalah alat pemecahan masalah yang sangat baik. Dan seperti semua placebo, mereka melakukannya tanpa menimbulkan efek samping yang signifikan. Lagi pula, jika dibandingkan dengan opsi yang lebih keras, Ferrari adalah cara yang relatif tidak berbahaya untuk mempermalukan saingan bisnis.
